Trong khi dịch Covid-19 sẽ gây ra tác động kinh tế đáng kể với khả năng giảm sút GDP trong năm nay, 10 quốc gia thành viên ASEAN đã sẵn sàng cho một bước tiến vượt bậc về tiến bộ kinh tế xã hội dựa trên các nguyên tắc cơ bản dài hạn của họ.

Trong thập kỷ tới, khu vực này sẽ là nền kinh tế lớn thứ tư thế giới, với thị trường tiêu dùng trị giá 4 nghìn tỷ USD.

"Tương lai của tiêu dùng trong các thị trường tiêu dùng tăng trưởng nhanh", một dự án hợp tác với Bain & Company, tập trung vào các thị trường mới nổi chiếm 40% dân số thế giới. Sau khi nghiên cứu về Trung Quốc vào năm 2017 và Ấn Độ vào năm 2018, trong giai đoạn 2019-20, họ đã chuyển sự chú ý sang khu vực ASEAN.

Hiện tại, ASEAN đang phải đối mặt với cuộc khủng hoảng y tế, nhân đạo và kinh tế do đại dịch gây ra. Đa số các giám đốc điều hành ASEAN được Bain khảo sát vào tháng 4 dự đoán các hạn chế liên quan đến dịch Covid-19 sẽ kéo dài đến quý 3 và 4 năm 2020, với sự phục hồi kinh tế vào giữa năm 2021.

Đại dịch đã gây ra những thay đổi đáng chú ý trong hành vi của người tiêu dùng. Một số thay đổi đó mang lại sự biến động trong ngắn hạn trong khi những thay đổi khác sẽ thay đổi mối quan hệ của người tiêu dùng và mô hình chi tiêu trong dài hạn. Nhìn chung, tám chủ đề sẽ xuất hiện trên khắp ASEAN trong thế giới hậu đại dịch, với các sắc thái nhẹ ở mỗi quốc gia:

1. Chi tiêu của người tiêu dùng sẽ tăng gấp đôi, do sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu. Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) ước tính tăng trưởng GDP hàng năm của khu vực sẽ giảm xuống 1% trong năm nay và phục hồi lên 5% vào năm 2021. Tuy nhiên, vào năm 2030, 70% dân số ASEAN sẽ là tầng lớp trung lưu. Sự bùng nổ của tầng lớp trung lưu sẽ làm tăng gấp đôi mức tiêu thụ trong khu vực.
2. Ranh giới của mua sắm cao cấp và giá trị sẽ mờ đi. Hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể khi nhiều cộng đồng bị phong tỏa. Các danh mục phòng ngừa thiên tai và nhu cầu thiết yếu hàng ngày tăng đột biến, trong khi chi tiêu xa xỉ và không thiết yếu lại giảm với khả năng phục hồi chậm. Hàng hóa tập trung vào sự tiện lợi và hạnh phúc có khả năng thấy nhu cầu cao vẫn tồn tại ngay cả sau khi phục hồi.

Trong thập kỷ tới, nhiều tầng lớp người tiêu dùng mới của ASEAN sẽ mua sản phẩm xa xỉ đầu tiên của họ và sẵn sàng trả một khoản phí bảo hiểm để có được sự tiện lợi, hạnh phúc và cá nhân hóa. Đồng thời, họ sẽ tìm kiếm nhiều giá trị đồng tiền hơn, với hơn 60% người tiêu dùng có thu nhập cao được Bain khảo sát về giá cả năm 2019 là tiêu chí mua hàng hàng đầu.

3. Kỹ thuật số phổ biến sẽ trở thành tiêu chuẩn. Đại dịch đang thúc đẩy tương lai kỹ thuật số, với nhiều người tiêu dùng mua hàng kỹ thuật số đầu tiên của họ và người tiêu dùng hiện tại dành nhiều thời gian trực tuyến hơn. Tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam, người tiêu dùng xem trung bình 4,2 giờ sử dụng thiết bị di động mỗi ngày, gấp 1,2 lần mức trung bình toàn cầu, theo Hootsuite. Sự phong phú của thông tin và sự lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Bain cho thấy khoảng 65% sẽ chuyển đổi thương hiệu nếu không có sản phẩm yêu thích của họ.
4. Công nghệ sẽ phá bỏ các bức tường kinh tế xã hội. Đại dịch sẽ thúc đẩy quá trình chuyển đổi kỹ thuật số khi các chính phủ và doanh nghiệp nỗ lực cung cấp kết nối và các yếu tố cần thiết hàng ngày cho các cộng đồng dễ bị tổn thương. Khi các cộng đồng nông thôn và thu nhập thấp được tiếp cận và tiếp xúc với thông tin tương tự như các đối tác thành thị và thu nhập cao hơn của họ, kỹ thuật số sẽ bắt đầu đồng nhất hành vi của người tiêu dùng. Nó sẽ loại bỏ các rào cản cho các doanh nghiệp nhỏ phát triển, cho phép cung cấp các dịch vụ cơ bản như chăm sóc sức khỏe và giáo dục và cung cấp khả năng tiếp cận các sản phẩm với giá cả, chất lượng và chủng loại tốt hơn.
5. Các luồng gió cạnh tranh địa phương và khu vực sẽ chiếm ưu thế. 80% người tiêu dùng Indonesia thích các thương hiệu địa phương hơn các thương hiệu toàn cầu, đặc biệt là trong các ngành hàng thực phẩm. Xu hướng này sẽ tiếp tục, ngay cả trong thời kỳ khủng hoảng, khi cộng đồng sử dụng #SupportLocal. Trong suốt Covid-19, các tập đoàn thực phẩm và đồ uống địa phương cũng có lợi thế hơn, vì người tiêu dùng có xu hướng thích các thương hiệu lớn, đáng tin cậy - họ tìm kiếm mức giá thấp hơn, tính sẵn có và bảo mật, và thích các thương hiệu cung cấp khả năng hiển thị từ nông trại đến nhà máy.

Trong một xu hướng tiếp tục, các thương hiệu Hàn Quốc, Nhật Bản và Trung Quốc đang trở nên phổ biến hơn các thương hiệu phương Tây. Theo Euromonitor, những thương hiệu này đang chiếm thị phần đáng kể - từ 57% ở Philippines lên 74% ở Indonesia vào năm 2019 - trong các ngành hàng như làm đẹp, thời trang và điện thoại thông minh, theo Euromonitor.

6. Người mua sắm sẽ vượt ra ngoài kênh đa kênh để mong đợi sự hiện diện đa kênh. Đại dịch có khả năng đẩy nhanh sự thay đổi, đặc biệt là ở các danh mục và nhóm người tiêu dùng trước đây có nhiều phản kháng với thương mại điện tử. Covid-19 đã khiến người tiêu dùng lớn tuổi mua hàng tạp hóa trực tuyến đầu tiên và nhiều người tận hưởng sự tiện lợi của giao hàng tận nhà. Đây là bước đầu tiên để thay đổi tùy chọn kênh.

Theo nghiên cứu từ Bain và Forrester, thương mại điện tử tổng thể có khả năng tăng trưởng ở mức hai con số, chiếm 13% tổng doanh số bán lẻ vào năm 2030, gần bằng mức thâm nhập của Hoa Kỳ hiện nay, theo nghiên cứu của cả Bain và Forrester. Mặc dù sự xa rời xã hội đã ảnh hưởng đến các kênh ngoại tuyến, các cửa hàng tiện lợi và thương mại truyền thống vẫn sẽ phù hợp, phát triển để cung cấp các dịch vụ ngoài bán lẻ như dịch vụ tài chính kỹ thuật số hoặc giao hàng tận nơi cho thương mại điện tử.

7. Sự tiện lợi sẽ là tiền tệ mới. Hai trong số ba người tiêu dùng thành thị ở ASEAN xếp hạng sự tiện lợi là một trong ba tiêu chí hàng đầu để mua hàng, theo một cuộc khảo sát của Bain. Tỷ lệ tương tự sẵn sàng từ bỏ quyền riêng tư dữ liệu để thuận tiện. Những phát hiện này cho thấy có cơ hội rất lớn để "siêu ứng dụng" và fintech hợp lý hóa trên các ngành dọc như mua sắm và giao đồ ăn.
8. Tính bền vững sẽ không thể thương lượng. Trong khi 80% người tiêu dùng ASEAN trong một nghiên cứu về người tiêu dùng ngoại tuyến của Bain cho biết họ coi trọng tính bền vững và đã thực hiện các thay đổi trong lối sống để thân thiện hơn với môi trường, đại dịch có thể gây ra sự đảo ngược trong ngắn hạn. Các chính phủ và doanh nghiệp thiếu tiền có khả năng đặt các mục tiêu bền vững lên đầu khi họ tập trung vào việc khởi động nền kinh tế.

Tuy nhiên, có thể có những cơn gió lốc kéo dài hơn. Ví dụ, công việc từ xa đang cho các tổ chức thấy rằng họ có thể giảm bớt việc đi lại, cho phép nhân viên linh hoạt hơn và giảm ô nhiễm không khí vì một ASEAN khỏe mạnh hơn vào năm 2030.